Sevin Ergun Ürününüze güveniyorsunuz ve onu pazarlamak istiyorsunuz. Ne yapmanız gerekiyor? Elbette bir reklam bütçesi oluşturup, doğru reklam çözümleri üreten bir ajansla anlaşmanız. Peki sonra? Sonra ajans size televizyon reklamlarıyla hedefe ulaşabileceğinizi ve ‘prime time’da ürününüzün reklamının yayınlanmasının en doğrusu olacağını söylüyor. Güzel çekimlerle ürünün reklamı hazırlanıyor, sizler de eşinize dostunuza reklamın yayın saatini söylüyorsunuz.   Keyifle televizyonun karşısına geçip reklamları izlemeye başlıyorsunuz. O da ne? Sizin reklam hiç yayımlanmadı. Peki, ne oldu? Olan şu; o saat için daha fazla para veren başka bir reklamveren sizin reklam kasetinin çöpe gitmesine neden oldu.   Ekonomik şartların dalgalı yapısından kaynaklanan bu çalışma modeli ile mevcut durumda, verilen reklamların yüzde 30 kadarı çöpe gidiyor, hiç yayımlanamıyor. Peki neden? Çünkü herkes çok izlenen yayınlara reklam vermek istiyor; talep çok, arz düşük. Bu durumda yayıncılar doğal olarak, en yüksek fiyatı verenin reklamını yayımlıyorlar.   Doğan TV Holding Reklam Grup Başkanı Sevin Ergun ve ekibi, işte bu durum karşısında ne yapılması gerektiği hakkında, uzun süren çalışmalar sonucunda yeni bir model ortaya çıkardılar. ‘NSE Reklam Paketi’ adı verilen modele göre, reklam süresi ve reklamveren sayısı kısıtlanacak ve reklamlar bir ay önceden satılacak. Önceden satılan reklamlarda asla değişiklik yapılmayacak. Her bir reklam günün her saatinde yayımlanacak. İster bir milli maçın devre arasında, ister ana haber bülteni öncesinde ve tabii izlenme oranının düştüğü saatlerde de.   Nisan ve mayıs plan ayları   Bu modelin 2007 Kasım ayında bir aylık deneme süresi ile uygulandığını söyleyen Sevin Ergun, hem reklamverenin hem RTÜK yetkililerinin hem de izleyicilerin bu süreci desteklediklerini belirtiyor. 2008 Nisan ve Mayıs ayları için yeni bir paket hazırladıklarını söyleyen Sevin Ergun, uygulamaya Kanal D, Star, CNN Türk ve yeni açılacak TNT kanalının dâhil edileceğini belirtiyor.   Reklam süresi   Sevin Ergun, neden böyle bir çalışma yapmaya karar verdiklerini şöyle anlatıyor: “RTÜK, iki yıldır reklam süreleriyle ilgili belirli kısıtlamalar getiriyor. Reklam kuşaklarının süresi, kademeli olarak azalıyor. Bir süre önce, 20 dakikalık yayından sonra 15 dakika olan reklam kuşakları, şimdi yedi dakika seviyesinde. Kısa bir süre sonra altı dakikaya indirilmesi planlanan reklam süresi, 2010’da AB standardı olan, bir saatte yüzde 20 oranına düşürülecek.   Bu oran, bir saatte 12 dakika reklam, 48 dakika yayın anlamına geliyor. Bu süre istenildiği kadar kuşak halinde kullanılabiliyor. AB ülkelerinde bu uygulanıyor. Bizim de buna uymamız gerekiyor. Fakat ülkemizin şartları ve sektörün buna hazır olmaması nedeniyle, bu uygulanamıyor. Ancak biz, kendimizi 2010 yılında ‘1 saatte yüzde 20 reklam’ şartlarına hazırlamaya çalışıyoruz. Bu yıl reklam süresini yedi dakikaya düşürüyoruz, seneye ise altı dakikaya.” ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ İzlenme ve reklam pastası Normalde, Avrupa ülkelerinde alkol ve tütün reklamlarının yanı sıra, ilaç reklamları da yapılabiliyor. Bu anlamda, bizdeki pazarın biraz daha dar olduğunu söylemek mümkün. Türkiye’de kişi başına yıllık reklam harcaması 18 dolar seviyesindeyken, Avrupa’da bu rakam 100 dolar düzeyinde. Günlük televizyon izleme saati açısından ise aslında Türkiye en fazla TV izleyen ülkeler arasında; günde altı saat seviyesinde. Fakat reklamverenin ağırlıklı tercihi ‘prime time’ adı verilen saatlere yöneliyor. Reklamveren, çok izlenen programlara yöneliyor, onları tercih ediyor. Hâlbuki yayın 24 saat sürüyor. Reklamveren açısından, tüketiciye ulaşmanın tek yolunun prime time olmadığını bilmek gerekiyor.   Dışarıda nasıl? Yurtdışında, reklam kampanyalarının planları bir-iki yıllıktır. Yani bir yıl sonra hangi reklamın saat kaçta yayımlanacağı şimdiden belirlenmiştir. Bizde ise kampanyalar ay içinde, hatta hafta içinde şekillenebiliyor. İnanılmaz bir değişkenlik gösterebiliyor planlamalar. Ekonomik yapıdaki dalgalanmalar nedeniyle, bu durum alışkanlık yaratmış durumda.                                               __________________ H. Hüseyin TAHMAZ   (1055 – 21 Şubat  2008)